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卫视要“破百亿”,央视招标却低调:每秒16万的

发布日期:2018-08-11
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卫视要“破百亿”,央视招标却低调:每秒16万的新闻联播广告抵挡得住综艺?

前几天,被称作中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标如期举行。据说现场是格外热闹,白岩松、撒贝宁、欧阳夏丹、张斌等14位央视名嘴主持就不用说了,更是邀请了多位明星,一身红衣的wuli王凯在现场引起了一阵“骚动”。

卫视要“破百亿”,央视招标却低调:每秒16万的

几年前,央视的广告招标会是大企业广告投入的重中之重,在经济界、广告界受万人瞩目,读一标可知行业冷暖,于是就有了“中国经济晴雨表”之称。

不过,今年热闹归热闹,但想进场有点难了。因为央视变得低调了。

连续三年不公布具体总额,央视招标愈发低调

今年,央视没有透露广告招标总金额,“标王”是谁也没有宣布,甚至取消了媒体专场,只允许“央视系”媒体进入。俨然从一场“盛宴”变身为低调会议。

不过这种情况已经不是第一次出现了。

2012年11月,2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到159亿元。但2013年开始,央视就不再公布具体总额,但仍会宣布总金额比往年创新高。对于今年的情况,央视的回应是“稳中有升”。

外界曾将这与去年央视财经频道原总监郭振玺去年被查相联系。不过,从市场环境上考虑,这种低调也是必然,因为央视正面临着地方卫视和新媒体的双重夹击。

近年来,地方卫视异军突起,尤其是在综艺市场上的出色表现,使得他们在广告市场上赚得满盆钵,被认为是央视最强有力的竞争对手。比如湖南卫视2016年广告招商期间,两场活动招商总金额已近75亿。湖南广播电视台副台长罗毅在2016年招商会上更是自信满满地表示:广告营收将向100亿元发起冲击。手攥《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》的浙江卫视也不甘示弱,仅《奔跑吧兄弟》第四季招标额就拿下了13.36亿元。


除了地方卫视,新媒体也不断发起挑战。早在2013年,央视广告收入就首度被百度超过。毕竟互联网+势头正猛,年轻人都被互联网吸引走了,新媒体对他们的吸引力似乎更强烈。传统媒体遭受着新媒体的冲击,即便是在广告市场上称王20多年的央视也不能幸免。

根据第三方机构视扬咨询的数据,从2015年上半年央视频道组晚间时段投放数据看来,2015年上半年同比减少153个,同时投放总量及投放总时长双下滑,央视频道显露经营困境。市场环境低迷,更多品牌转移到性价比更高的白天时段投放,用露出和频次来塑造品牌。

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综艺风头被地方卫视抢走

那么央视具体的招标情况如何呢?先来看看综艺节目的招标情况。

这几年综艺市场火热,几大省级卫视的热门综艺的冠名费屡创新高。今年8月底,优信二手车以3000万天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告,刷新了中国电视史上单条广告之最。这样的强劲势头也延续到了明年。这边,浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季招标额已达13.36亿元。那边,VIVO为了拿到湖南卫视《快乐大本营》冠名和相关资源也花费7亿元。当然,天价的广告费和收视率是挂钩的,这几档现象级节目的收视率自不用多说。加上他们在前几季已经积累了一定的受众人群与节目口碑,必然受到广告商的青睐。

卫视要“破百亿”,央视招标却低调:每秒16万的新闻联播广告抵挡得住综艺?

与之相比,央视在综艺方面的表现稍逊一筹。长安福特3亿中标《挑战不可能》第二季独家冠名,而这比第一季翻了一倍多,溢价高达173%。荣威汽车也以2.01亿元的价格拍下了《了不起的挑战》的冠名权。

不过,央视的综艺节目其实也有吸金大户,比如《星光大道》,其在2013年的冠名费用是3.4亿元。但由于该档节目此后几年都采取预售的形式,外界很难知道其冠名价值。

所以,从直接数字上来看,确实没有让人信服力数字来驳斥央视综艺节目不行的说法。也许有,但被央视给“低调”了。

《新闻联播》后广告每秒16万元

其实,央视真正的王牌在这里。

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